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眼科上市药企半年起死回生,秘密是什么?

来源:赛柏蓝 录入时间:17-01-03 15:43:07 字体大小:   
  亏损近十年老牌眼科龙头企业,出现转机!
 
  作为国家唯一的眼科用药生产基地,眼科药业第一家上市公司的湖北潜江制药股份有限公司,经历了几起几落,享受过辉煌也品尝过失败,连连亏损持续了近十年。眼见着从眼科界龙头地位滑向底端,终于在今年年初,潜江制药的命运出现转机。
 
  酒香也要会吆喝
 
  年初,湖北新方向医药有限公司接管潜江制药,10月份,长达十年的亏损戛然而止。
 
  新方向托管潜江制药后,首先做的一件事便是下狠力整顿销售体系。“不怕鬼一样的产品,就怕猪一样的营销队伍”,这样的营销论至上理论虽很偏颇,但正所谓酒香也怕巷子深,懂得吆喝才能卖出好市场。
 
  国家药品审批制度的日趋严格,导致好产品越来越稀缺,潜江制药难能可贵的是拥有国际先进的“三合一”滴眼液灌装线,生产出全程无菌的滴眼液,保质期长、质量稳定,同样的产品,就具有不一样的品质。
 
  但就是这样的优质产品,却被卖出白菜价,销售队伍没有战斗力,整个销售呈自然销售态势,企业连续多年经营亏损。
 
  以潜江制药为代表的国内不少制药工业企业,手中有好品种,队伍要么无能力销售,要么在销产品已经让销售团队满负荷工作。或者一些区域缺乏销售力量,无法真正的拓展市场,毕竟一个企业的能力和资源有限,不可能所有市场都能高质量的开发。反观市场上众多明星产品无不依托强大的专业销售团队。当年华纳-兰伯特为什么愿意将立普妥卖给辉瑞?最重要一点是华纳-兰伯特看重辉瑞在全球强大的销售网络,辉瑞借助其销售网络把立普妥做大。
 
  专业的事应该交给专业的人去做。新方向医药拥有健全的招商网络,强大的商业资源,专业致力于新药、专科药的推广销售。这样的商业企业有相对专业的销售代表,也有相对专业的专职推广代表,他们的专业推广团队在很大程度上弥补了现如今大多数中小型制药企业没有能力组建专业化推广队伍的缺陷。
 
  同时,新方向与九州通医药集团公司展开股份合作,依托九州通的优势配送资源,真正实现从生产到终端的全流通,达到厂商共赢。
 
   “唯低价论”让制药企业走入死胡同
 
  被托管前的潜江制药,以低价格为唯一竞争策略,导致部分产品出现成本和销售价格倒挂。
 
  这不是潜江制药独有的问题。
 
  众所周知,现在药品招标的价格是越招越低,这近一年来,很多省份是取全国最低价,甚至是在最低价的基础上再降价,再次形成了新的全国最低价,可以说是没有最低,只有更低。
 
  对大多数国内制药企业来说以什么价格中标不重要,只要能挤进招标名单,要换得市场,在所不惜。
 
  制药企业如此低价,只有两条路走:要么亏死,要么造假。蜀中制药当年超低价中标,被曝光造假,就有人调侃,“蜀中的丹参是从哪里来的,是从清洁墙的墙缝中出来的?”
 
  一方面,政府招标“唯低价论”被批,另一方面,不得不承认,制药企业只知生产不懂产品营销、缺乏销售渠道也是一个重要问题所在。
 
  如今“两票制”推行进行时,制药企业现普遍存在的“底价代理销售模式”将逐渐淡出市场。对于底价开票的厂家来说,最大的好处莫过于销售收入增加。但新问题又来了,厂家要面临解决高开票问题,事实上,大多数制药厂家没有相应的财务处理、商务管理能力,表面上看是开票方式发生变化,但牵一发而动全身,厂家面临整个经营体系的调整,这无异于动大手术。
 
  药品生产企业销售模式需要转型,让商业企业托管可谓是一种解决途径。
 
  在新方向今年年初托管潜江后,半年时间,滴眼液类产品销售份额由原先不足20%提高到50%左右,初步形成了以滴眼液带动其它产品销售的新局面。部分滴眼液产品还出现了供不应求局面。
 
  专家点评——“潜江-新方向”合作模式将成新气候
 
  专家:中国医药企业管理协会副会长 牛正乾
 
   “像新方向托管潜江制药的做法,放眼望去全国都很鲜见”,中国医药企业管理协会副会长牛正乾谈到,不过我相信,在新政策环境下,这样的新合作模式会越来越多,“潜江-新方向”合作成功,将成为教科书级别的经典案例。
 
  为什么这样说?近一两年新政密集出台、推行。“两票制”推行、流通行业整治、药品税务体质改革(营改增),迫使众多医药企业寻找新方向。
 
  代理型医药转型在即,对商业企业来说,如何获得更加稳定、有优势的产品资源,和生产企业深度合作无疑是一条新路。
 
  而对中小型工业企业来说,原有底价代理模式无法适应。像潜江制药这样的中小型企业,自建专业化销售团队难度不小,并不现实,与新方向合作,能够优势互补,潜江制药专注生产研发,新方向则以销售见长,拥有全国完善的销售网络,以及依托九州通的优势配送资源,通过分销体系嫁接给潜江制药。
 
  如今的医药行业还面临着产能过剩、过度竞争的局面,传统企业大而全,研发、生产、销售什么都做的状况已不能适应新的市场环境。在牛正乾看来,未来行业将越来越细分化,专业的事交给专业的机构来做。
 
  牛正乾表示,产业分工更细可以体现在多方面,“合同研发组织(CRO)、合同生产组织(CMO)、合同销售组织组织(CSO),也就是研发可以外包,加工可以外包,销售同样外包”。
 
  潜江制药与新方向合作就是一种以销售外包为主的方式。优势互补,各取所需,各补所短。
 
  新方向托管潜江制药后,确定滴眼液作为潜江制药核心战略产品的定位,设计了“水立方“系列包装,对部分产品价格体系进行了梳理,同时从其它企业购买新产品补充,着手开发更适应市场需求的新剂型新规格。通过上述举动,希望做大核心滴眼液产品,做强滴眼液品牌,重新树立潜江眼科药生产基地的市场地位。


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